LETTURA DEL MESE

Marketing 4.0

Autore: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Editore: Hoepli, 2017, pp. 156, € 19.90

Genere: saggio su l’evoluzione del marketing nell’era digitale

Chiave di lettura: Il digitale trasforma il marketing alle fondamenta e richiede un nuovo approccio al mercato.

Frase chiave: “Le tecnologie che vediamo oggi non sono nuove, ma negli ultimi anni hanno cominciato a convergere: e la loro convergenza ha influenzato profondamente la pratica del marketing in tutto il mondo. Di conseguenza stanno emergendo nuove tendenze: l’economia della “condivisione”, la “now economy”, l’integrazione omnichannel, il contente marketing, il social CRM e molte altre realtà… La convergenza delle tecnologie condurrà alla convergenza fra il marketing tradizionale e quello digitale”.


Nonostante i suoi vigorosi 86 anni, Philip Kotler, continua a  mostrare un’attenzione imperturbabile ai nuovi trend e all’evoluzione di una disciplina di cui è stato lui uno dei principali fondatori.

Marketing 4.0, scritto a tre mani con due consulenti indonesiani, aggiungere un’ulteriore tassello alle sue ricerche. Il precedente, Marketing 3.0, uscito nel 2010, descriveva la transizione dal Marketing 1.0, centrato sul prodotto, al Marketing 2.0 centrato sul cliente. Il passaggio successivo, Marketing 3.0, prospettava una visione umanistica del marketing, centrato sui valori, dove i clienti  erano concepiti come persone a tutto tondo dotati di una mente, un cuore e uno spirito di cui tener conto nelle proprie strategie. Marketing 4.0, parte dalla constatazione che la connettività è la più grande rivoluzione avvenuta nella storia del marketing, non solo in quanto riduce i costi e abbassa le barriere d’ingresso in nuovi mercati, ma perché cambia radicalmente il modo di pensare la concorrenza, i clienti, il mercato. L’evoluzione dirompente e pervasiva delle tecnologie digitali (Intelligenza artificiale, IOT, robotica) suscita una domanda emblematica che il libro affronta con sufficiente esaustività: in un mondo digitalizzato cosa significa essere una persona? A detta degli autori, siamo di fronte ad una rivoluzione antropologica che, insieme ai modelli di consumo, trasforma la mentalità, i gusti, le abitudini, l’estetica. Per individuare le ansie ed i desideri latenti degli esseri umani occorre quindi attingere agli strumenti dell’antropologia digitale quali l’ascolto sociale, la netnografia (etnografia centrata su internet), la ricerca empatica. Individuato il lato umano dei clienti, i brand dovranno rivelare poi il proprio, dimostrando di possedere attributi tipicamente umani quali l’attrattività fisica, la socialità, la capacità di suscitare emozioni, affabilità. Solo così potranno avere appel.

Il marketing, avvertono gli autori, si trova oggi a dover fare i conti con un nuovo panorama di business mutato radicalmente, dove le forze orizzontali inclusive e sociali hanno la meglio su quelle verticali, esclusive e individuali, tipiche del passato. Conseguenza, per competere in un mercato più orizzontale, le aziende devono co-creare con i clienti e con i propri partner e promuovere la coopetizione con i concorrenti. Inoltre, in un mercato più inclusivo, come l’attuale,  il potere non appartiene più agli individui, ma ai gruppi sociali. Le potenze esclusive devono cedere di fronte alla forza dell’inclusività. Lo dimostra persono il G7 che, non riuscendo a risolvere da solo la crisi finanziaria globale, ha dovuto coinvolgere le nazioni del G20. Infine, in un mercato più sociale aumenta il peso del conformismo. I clienti nel prendere una decisione fanno sempre più affidamento sull’opinione di famigliari, fan e followers, cercando recensioni e consigli on line e off line.

Il libro analizza inoltre l’impatto della convergenza  delle diverse tecnologie digitali e illustra alcune delle nuove tendenze in atto: l’economia della “condivisione”, la “now economy”, l’integrazione omnichannel, il content marketing, il social CRM. E sostiene che la convergenza delle tecnologie condurrà alla convergenza fra il marketing digitale e quello tradizionale. Ancora una volta Kotler riesce a cavalcare i nuovi trend e ad offrire una serie di stimolanti suggestioni su come sta cambiando il mercato e il mondo nel quale vivremo nei prossimi anni, cioè domani.

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