LETTURA DEL MESE

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Innovazione inversa

Autori: Vijay Govindarajan e Chris Trimble

Editore: Tecniche Nuove, 2014, pp. 255, € 34.90

Genere: saggio di management

Chiave di lettura: Innovare l’innovazione

Frase chiave: “L’innovazione inversa ha il potenziale di ridistribuire il potere e la ricchezza a favore dei paesi e delle aziende che la comprendono, a scapito di quelli che non la capiscono. Potrebbe accelerare l’ascesa dei paesi poveri a scapito di quelli ricchi


 

Negli anni ’70 e ’80 le aziende globali dividevano il mondo in tre segmenti: Stati Uniti e Canada, Europa Occidentale, Giappone. Il quarto era costituito da quei paesi “in via di sviluppo”, allora considerati irrilevanti per il business. Oggi sono l’economia emergente. Minaccia o opportunità? Dipende. Le multinazionali continuano a trattarli con strategie obsolete come la glocalizzazione: prendono un’innovazione che ha funzionato nel mercato domestico, apportano qualche modifica per adeguarla ai gusti locali e il gioco è  fatto, senza dover reinventare nulla. Ma paesi dove una sola persona dispone di dieci dollari e uno dove dieci persone dispongono di un solo dollaro, non possono essere trattati allo stesso modo. le risorse sono diverse. E  anche bisogni. I mercati emergenti si accontentano di prodotti che offrano il 50% delle performance, al 15% del prezzo di mercato. Come riuscire a produrli? “Con l’innovazione inversa”, affermano Vijay Govindarajan  e Chris Trimble. In cosa consista lo scoprirete leggendo questo libro teoricamente solido, squisitamente pragmatico, pieno di suggerimenti utili per ampliare la propria visione del business.

Innovazione inversa mette a frutto idee nate da pensatori dirompenti come Muhammad Yunus (Premio Nobel per la Pace e ideatore del microcredito) e il compianto C.K. Prahalad dove, nel suo ultimo libro, La fortuna alla base della piramide, spiegava proprio come investire nei paesi poveri e ricavarne ricchezza. Govindarajan e Chris Trimble ne hanno raccolto la lezione, messa a modello e descritta in modo impeccabile in questo libro. “Per conquistare i mercati emergenti bisogna ripartire da zero, ideare strategie ex novo, lasciarsi alle spalle le logiche commerciali adottate dai paesi ricchi, riprogettare l’offerta e i costi, valutare l’opportunità di trasferire in altri paesi poveri, o verso i mercati marginali dei paesi ricchi, le innovazioni ideate per i paesi emergenti”.

I casi di innovazioni inverse di successo citati dagli autori sono molti, sempre interessanti e ampiamente documentati. Uno per tutti, il caso GE Healthcare dimostra come “un’innovazione inversa possa soddisfare, prima le esigenze dei mercati emergenti, per trovare poi posto nei paesi ricchi” facendo così il percorso all’inverso. Nel 2002 GE tentò di esportare in Cina i suoi ecografi ingombranti e costosi non rispondenti ai bisogni di un mercato attento ai costi, alla poratilità (molti pazienti in Cina non possono andare dall’ecografo, perciò è l’ecografo che deve andare da loro), alla facilità d’uso (i medici delle aree rurali della Cina non sono specialisti, ma factotum) e alle possibilità di impiego anche in carenza di infrastrutture (in molte zone rurali della Cina manca l’elettricità). Nel 2002 GE introdusse in Cina Vscan, il primo ecografo portatile, grande come un cellulare, alimentato a batteria, facile da usare. Il successo fu dirompente. Ora Vscan può estendere i benefici dell’imaging più sofisticato, a costi ridotti, a molti altri milioni di pazienti in tutto il mondo”. E, di rimbalzo, tornare nei paesi ricchi che lo hanno ideato. Questo vuol dire fare innovazione inversa. Ma quest’approccio implica una diversa cultura aziendale e nuovi i di management. Anzitutto CEO disposti a spostare il centro di gravità dell’organizzazione nei mercati emergenti; a creare unità speciali Unità per la Crescita Globale (LGT) in loco con un design organizzativo che parta da zero, la possibilità di stabilire una propria strategia di sviluppo di prodotti e servizi, bilanci separati, enfasi sulle metriche di crescita, proprio come fossero delle business unit. Ciò comporta una rivoluzione del nostro modo di fare business che, inevitabilmente, genererà attriti fra LGT e organizzazione locale. Nel capitolo “Cambiare il Modello di Management” scopirete come muovervi e attrezzarvi adeguatamente. Gli autori offrono preziose checklist su cui riflettere, esercizi per allenarsi a pensare in modo nuovo o “inverso”.

Considerato che nei paesi ricchi la povertà è in aumento, scoprire come fare innovazione inversa può tornare utile anche a noi.

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