LETTURA DEL MESE

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COMMUNITY ECONOMY

Autore: Marta Maineri

Editore: Egea, 2020, pp. 190 € 24,00

Genere: Saggio sociologico su una nuova economia guidata dalle community

Chiave di lettura: La comunità non è più uno strumento del marketing, ma un asset strategico dell’impresa: non si tratta di persone che condividono un bene, ma di individui che partecipano alla costruzione di un’organizzazione e dei suoi servizi

Recensione a cura di Raul Alvarez

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“All’ombra dell’attuale crisi dell’economia se ne cela un’altra di proporzioni più ampie: la scomparsa del senso di comunità in seno alle aziende. Ma noi siamo animali sociali, non possiamo funzionare efficacemente senza un sistema sociale più grande di noi, quello che chiamiamo comunità”. È quanto scriveva Henry Mintzberg, uno dei pilastri delle scienze organizzative, autore di libri fondamentali, all’indomani della crisi del 2008. Parole  quanto mai attuali. Sul tema Marta Maineri, esperta di sharing economy e d’innovazione, fondatrice di Collaboriamo, organizzazione impegnata a sviluppare e far crescere comunità, ha scritto un libro che è un punto di riferimento sul tema. Centonovanta pagine ricche di informazioni, ampiamente documentate, per descrivere come le comunità stanno trasformando la fenomenologia dei consumi, la concezione del business, le caratteristiche della società, la generazione di nuove idee.

Tutto ha inizio a fine anni novanta, quando aziende di culto come Harley Davidson, Ducati, Apple, creano attorno ai loro brand  comunità di appassionati. Nascono così le brand community. “Ma si trattava solo di azioni di marketing per rafforzare la relazione fra il brand e il cliente; senza mettere la community al centro della strategia, senza ripensare intorno ad essa tutti i processi aziendali”.

L’affermarsi del Web 2.0 e dei social media che consentono di dialogare sulla rete, condividere le proprie passioni, lanciare nuove idee, allargano il raggio d’azione delle comunità. Si afferma la cosìddetta sharing economy “che promuove la condivisione dei beni invece del possesso, il riuso invece dell’acquisto”. Il boom delle platform company  apre la strada a Airbnb, Bablacar, e tante altre. “Tutte le piattaforme nate in quegli anni e sopravvissute hanno saputo mettere al centro la community, valorizzarla e farla crescere”. È questo il punto di svolta alla base della community brand, un nuovo paradigma socio-economico che Maineri descrive con una ricchezza di dati, accuratezza di analisi, ampiezza di case history (italiani e stranieri). “Ci sono ormai community in ogni parte d’Italia. Nascono sul digitale, sul territorio, sui social”, e si sono moltiplicate nei mesi del lockdown imposto dal Covid-19. Ma in cosa consistono le community brand? Qual è il loro tratto distintivo?

Anzitutto, “non nascono all’interno di contesti commerciali. Anche quando si aggregano intorno ad un genere di consumo, ciò che tiene unito il gruppo non è tanto il prodotto o il brand, quanto la passione. Infatti i membri non si identificano nel brand o nel prodotto, ma in una proposta di valore che co-costruiscono insieme all’organizzazione. I community brand sono figli del digitale che ha consentito di conversare, organizzarsi e crescere insiem, fare rete. Il loro core non è nell’ingegnerizzazione dell’offerta e nella sua ideazione e produzione in un ambito industriale, ma sull’aggregazione della domanda, sull’ascolto delle sue esigenze e sulla soddisfazione delle sue richieste. Tutti servizi dove le persone sono coinvolte nella progettazione della propria crescita”. È in questa logica che sono emerse le esperienze interessanti e originali citate nel libro (ScuolaZoo, Verde Pisello, Idrotalenti, Lab 121 e tante altre) che viene voglia di conoscere e approfondire.

La community brand sta dando vita a una nuova forma di economia, la Community Economy per l’appunto. Maineri la descrive in modo eloquente indicando i ruoli e le funzioni che la sostengono: Aggregazione, Conversazione, Assistenza, Ascolto (tutti impegnati nella prototipazione di nuove funzionalità e nuovi servizi cui i membri partecipano alla creazione), i processi di gestione che le rendono sostenibili. E va oltre. Racconta anche come disegnare questo nuovo tipo di community, come attirare, coinvolgere e sostenere i membri,  quali nuove forme societarie realizzano, qual è il loro ciclo di vita. Insomma, c’è tutto quanto occorre sapere sul tema. Community Economy offre uno spaccato interessante e sistematico su come sta evolvendo l’economia, il business, la società. Quali opportunità genera. Quali nuove forme di intelligenza collaborativa e creativa alimenta. Non fosse altro che per questo, la considero una lettura irrinunciabile.

 

 

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